Publicité pour l’alcool : les jeunes français surexposés

Votée en 1991, la loi Évin encadre strictement la publicité en faveur de l’alcool. À la télévision et au cinéma, elle est formellement interdite. En revanche, depuis 2009, la publicité en ligne est autorisée, à condition que les supports ne s’adressent pas à la jeunesse et que les contenus ne soient ni « intrusifs » ni « interstitiels ». Une brèche qui a transformé les pratiques des annonceurs. L’étude de l’OFDT, menée en 2024 et 2025 dans six pays européens (France, Finlande, Italie, Irlande, Lituanie, Suisse), a interrogé 1 024 jeunes Français de 15 à 21 ans, dont 303 mineurs. Verdict : l’exposition des mineurs au marketing de l’alcool est « massive », malgré l’intention protectrice du législateur.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. 78 % des mineurs et 91 % des majeurs interrogés disent avoir été exposés à des publicités ou à des représentations positives de l’alcool au cours des 30 derniers jours. Les principaux canaux ? Les réseaux sociaux, les publications d’influenceurs, et dans une moindre mesure les séries, les films et les clips musicaux. Les jeunes majeurs (18-21 ans) sont logiquement plus exposés que les mineurs : 91 % contre 78 %, un écart qui suggère que les dispositifs de vérification de l’âge sur les plateformes ont une certaine efficacité, sans être infaillibles.

La consommation d’alcool comme facteur de surexposition

Autre enseignement : ceux qui consomment de l’alcool sont plus exposés à la publicité. 91 % des consommateurs mensuels déclarent voir des publicités, contre 81 % des non-consommateurs. Un résultat qui, selon les chercheurs, « résulte probablement en partie d’un ciblage opéré par algorithme sur la base des centres d’intérêt et des historiques de navigation ». En clair, plus vous montrez de l’intérêt pour l’alcool, plus les algorithmes vous en proposent. Une spirale que les jeunes peinent à briser.

Face à cette saturation publicitaire, les jeunes développent des réflexes : défilement rapide (fast-scrolling), interruption des contenus (skipping). Des techniques qui leur donnent le sentiment de ne pas être atteints par le marketing. « Les jeunes manifestent majoritairement une confiance élevée dans leurs capacités d’autonomie, et se perçoivent comme préservés des effets du marketing », note l’étude. Pourtant, ils sont bien plus vulnérables qu’ils ne le pensent. Leur vigilance baisse quand l’alcool est intégré dans un contenu de divertissement (série, film, publication d’influenceur) où l’intention commerciale est moins identifiable. Les publications d’influenceurs, souvent perçues comme des interactions sociales plutôt que commerciales, sont particulièrement efficaces.

Un jeune sur cinq a déjà eu envie d’essayer un alcool vu en pub

L’étude mesure également l’impact concret de cette exposition. 18 % des jeunes déclarent avoir eu envie d’essayer le type d’alcool promu dans la dernière publicité mémorisée, et 16 % disent avoir effectivement goûté la marque en question. Chez les consommateurs mensuels, ces chiffres grimpent respectivement à 26 % et 23 %. Parmi les marques les plus citées figurent Desperados, Heineken et Jack Daniel’s, qui totalisent à elles trois 65 % des mentions. Paradoxe : les jeunes connaissent mal la loi qui les protège. Seuls 43 % des mineurs savent que les producteurs d’alcool n’ont pas le droit de cibler les mineurs dans leurs publicités. Pourtant, 83 % des mineurs et 74 % des majeurs approuvent cette interdiction. Certains plaident même pour un renforcement des mesures préventives. L’étude montre également que la connaissance de la loi tend à renforcer le regard critique. Parmi les jeunes informés, 44 % désapprouvent le marketing de l’alcool, contre 35 % chez les méconnaissants.

La confusion entre publicité et prévention

L’étude relève enfin une confusion intéressante dans les propos des jeunes. Beaucoup utilisent le terme « publicité » pour désigner aussi bien les messages promotionnels que les campagnes de prévention. Une porosité sémantique qui complique la perception de l’interdiction publicitaire à la télévision. Autre source de confusion : les publicités pour les bières ou cocktails « sans alcool », qui ressemblent en tout point aux publicités pour les produits alcoolisés et brouillent les repères des jeunes consommateurs.

Pour les auteurs de l’étude, le message est clair : « La loi française peine à réguler l’espace numérique, où les frontières entre contenu commercial, éditorial et relationnel sont poreuses ». Ils appellent à renforcer les dispositifs de vérification de l’âge sur les plateformes, et à développer l’éducation numérique pour que les jeunes soient mieux armés face aux techniques de marketing. Car, comme le rappelle l’Organisation mondiale de la santé, la régulation du marketing de l’alcool est une mesure essentielle de santé publique. Et en France, malgré une loi exemplaire, le chemin vers une protection effective des mineurs reste à parcourir.